“Quienes creen que todo está inventado se equivocan de cabo a rabo” es una de las frases que, con rima y todo, acuñan los marketineros. Si hay un producto que es “aspiracional”, esos de los que la gente sueña con tener aunque no les dé el bolsillo., es el automóvil. Lo entendieron los franceses e italianos, que pusieron la lupa en el diseño de los vehículos; los norteamericanos, que apuntaron al confort y a la comodidad en el manejo, y se nota con detalles como la instalación de la “velocidad crucero” y el espacio para alojar el popcorn. Ni hablar de los alemanes y suecos, quienes hicieron focos en detalles tales como la perfección y la seguridad. O los ingleses que le pusieron a sus automóviles el glamour que tiene Wimbledon, Wembley, Twickenhan o Ascot, la tradicional carrera de caballos que se lleva a cabo en ese país. Y por supuesto que lo descubrieron los japoneses y coreanos, que se hicieron un lugar en el mercado sin la historia de sus competidores, pero con la seriedad y el desarrollo que suelen tener los orientales cuando descubren que un mercado les interesa.
Pero si bien en la industria automotriz todas son planificaciones de largo aliento, siempre hay un lugar para volar en vez de correr.
Una de las curiosidades más llamativas del Marketing vinculado a los autos es la producción de modelos “temáticos”, asociados al deporte o a la moda. Asía, por ejemplo, Porche sacó la Cayenne Xentenario para conmemorar el centenario del club atlético Boca Juniors.
Este tipo de acuerdos entre marcas es habitual. Se trata de ediciones limitadas que vinculan el vehículo al estilo de algún grupo de afinidad. Por ejemplo, practicantes o fans de algún deporte, consumidores habituales de una marca, hinchas de las Raves y otras tantas tribus urbanas que pueden resultar de interés por su imagen. Por lo general la inversión publicitaria la asume la automotriz, mientras que el otro socio autoriza la aparición de su marca, y en algunos casos, provee algún producto para sumarlo como detalle adicional a la compra. Uno de los pioneros fue Peugeot, allá por los años 80s, cuando empezó a cerrar acuerdos con marcas como Lacoste o Champion USA. Pero logró todo un “ace” al asociarse con la Federación Francesa de Tenis para lanzar modelos llamados Roland Garros, que obviamente se vinculan al más al prestigioso torneo jugado sobre polvo de ladrillo. La misma terminal francesa, a mediados de los años 90s, agregó una prenda de Vitamina para una serie limitada de los modelos 106 y 206, y ya con el nuevo siglo avanzó en asociaciones similares con la marca de artículos de surf y snowboard Quicksilver. Otra tribu interesante son los jugadores de Rugby, así que Peugeot lanzó una serie llamada Eden Park (el más famoso estadio neozelandés) y tuvo un 306 y 307 Test Match, dedicado a los Pumas. Como no solo de “pilchas” y deportes vive la imagen, en 2003 Peugeot produjo una serie especial del 206 Creamfields, asociada al megaevento de música electrónica.
Otra francesa, Citroën, no se quedó atrás. En 1999 se asoció con Bic, más precisamente con su subsidiaria Bic Sport, que produce tablas de windsurf, kayaks y veleros, en el Citroën Saxo Bic que fue un éxito por varios años. También se asoció con K-Way, la marca de camperas y artículos impermeables, y con la empresa de viajes y turismo Nouvelles Frontieres, para aprovechar la imagen asociada al ocio y el descanso.
Ford diseñó un auto de edición limitada, un vehículo a medida para la estrella de la NBA, Shaquille O’Neal, que fue llamado Ford Shaq SST.
Renault, por su parte, hizo un acuerdo con Columbia y lanzó la Scénic con algunos que la relacionan con la marca de indumentaria que está identificada con el treckking y el esquí. También creó dos versiones musicales del Clio: una MTV y otra Rolling Stone, nada menos.
General Motors, aprovechando una alianza que tiene con la productora de películas Pixar, lanzó una edición limitada de dos de sus modelos (Meriva y Zafira) que vienen con un DVD player con películas del film Cars.
En todos los casos, nadie imagina una producción masiva de estos vehículos. Son autos que tienen poca venta, pero sirven como imagen.
Un caso muy particular de estas series temáticas fue el acuerdo entre GM y Cardón, marca de ropa asociada a diseños campestres. Era un estilo ideal para resolver un problema que tenía la gente de GM cuando, tras dos décadas de ausencia, decidió volver al mercado argentino y los estudios de Marketing detectaron que la gente percibía la marca como “muy norteamericana” (a pesar de que hasta 1976 fue una de las dos marcas de autos más ligara al país, juntamente con Ford, que actualmente se ve en las carreras del TC). El modelo de la S10 que se bautizó Cardón, permitió argentinizar a la marca Chevrolet.
Para el remate de esta historia recurro al propio inicio: “Quienes creen que todo está inventado se equivocan de cabo a rabo”.

Fuente: Destéfano, Claudio. ”Saberlo es negocio” – Enero de 2007