Un claro ejemplo de las estrategias regionales de las marcas globalizadas, que se adaptan a cada situación con un mismo producto:
1. Spot publicitario del lanzamiento del nuevo Ford Focus en Italia (diciembre 2008):
2. Spot publicitario actual del Ford Focus en España (abril 2009):
¿Una caja con 10 bombones, o una caja con 10 bombones envueltos individualmente? Si te la regalan, tardarás 4 veces menos en acabarte la primera que la segunda. Es decir, la forma de “partir” el producto tiene un efecto impresionante sobre el comportamiento de una persona.
Un interesantísimo estudio demuestra que las particiones grandes provocan un consumo más rápido, en cosas tan variopintas como galletas o tarjetas para llamar por teléfono. La base psicológica es el coste de transgresión: como humanos estamos entrenados a no consumir inmediatamente todos nuestros recursos, y cada vez que iniciamos un consumo tenemos un coste psicológico. Por eso, nos acabamos antes una gran bolsa de palomitas que la misma cantidad en dos bolsas pequeñas. Literalmente, nos cuesta abrir cada bolsa.
Las implicaciones para el marketing son enormes: por ejemplo, el packaging tiene un efecto directo sobre el consumo. Un pack más grande se acaba antes (algo que ya se intuía en muchos casos), pero en cambio con un pack individual se tarda más. Eso querría decir que envolver las madalenas para conservar su frescura tiene el efecto negativo de reducir el consumo (hasta cuatro veces!). Y la moda actual de lanzar productos en versiones reducidas (lo están haciendo marcas como Don Simón, con un “mini Funciona” a 20 céntimos) quizá permita comprar una unidad por menos precio, pero provocará que se vendan muchas menos unidades.
Fuente: Blog Bajo la Línea
Segunda parte del excelente micro sobre el branding del mercado automotriz, aborda las diferentes estrategias de marca y explica las causas por las que la compra de los autos van más allá de la necesidad de transporte.
Para ver la primera parte haga click aquí.
Primera parte del excelente micro sobre el branding del mercado automotriz, aborda las diferentes estrategias de marca y explica las causas por las que la compra de los autos van más allá de la necesidad de transporte.
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El desarrollo de la estrategia del canal requiere construir una línea de productos, se pueden establecer tres grandes grupos:
El nivel de especialidad estará dado por la amplitud y profundidad de la misma:
El mix de Producto puede modificarse accionando sobre cualquiera de las cuatro dimensiones detalladas en el cuadro; eliminando, agregando o modificando líneas o productos que pueden estar o no relacionados con el mix existente. Las líneas de productos se deben administrar de forma cuidadosa, teniendo en cuenta las diferencias de rotación y rentabilidades de cada caso.
Las empresas necesitan de los productos nuevos y de los rentables, ambos son necesarios para desarrollar la presencia en el mercado, ya que los rentables pueden generar los ingresos para los nuevos desarrollos. Los productos rentables no se relacionan con los de alta rotación, y a medida de que Internet se está convirtiendo en un medio para realizar compras, se generan casos en que los productos de baja rotación se transforman en los más rentables, esto se explica en la teoría denominada “Long tail” (traducido como “larga cola”) y se genera por las siguientes causas: (Anderson, 2007)
Por lo recién explicado, utilizar el análisis de rotación ABC puede conducir a errores, porque hay muchos productos del tipo C que pueden ser rentables.
La selección de la oferta de productos debe definirse con sumo cuidado, para esto deben considerarse los productos y los servicios como un conjunto de atributos tangibles e intangibles. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos físicos o intangibles, sino también un beneficio principal que satisface su necesidad. A continuación se desarrollan los tres niveles mencionados:
1. Beneficio principal
Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando resolver con la compra?. Para hacerlo más gráfico: “Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero”
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción).
Para las Autopartes, en la mayoría de los casos, el origen de la compra es la necesidad de reemplazo de una pieza dañada. A continuación se detallan algunos ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto:
| PRODUCTO | BENEFICIO PRINCIPAL |
| Amortiguadores y espirales. | Recuperar la suspensión original. Aumentar la seguridad en el manejo. |
| Cambio de neumáticos. | Mejorar la estética del vehículo. Aumentar la seguridad en el manejo. |
| Cambio de silenciador trasero, catalizador o caño de escape. | Cambiar el sonido del vehículo. Mejorar el rendimiento del motor. |
| Reemplazo de bujías y sus cables. | Mejorar el rendimiento. |
| Reemplazo de ópticas, faros o lámparas. | Mejorar la visibilidad al manejo. Cambiar la apariencia del vehículo. |
Fuente: Elaboración propia.
2. Producto real
En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. ¿Cómo saber cuando un producto es bueno?. En el mercado de Autopartes hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las características materiales tienen una gran influencia en la decisión de compra de las Autopartes. Estas características del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuación se detallan los más importantes:
La calidad percibida
La calidad es definida como “una propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor” (Consulta en sitio web RAE, 2008). De esta definición se pueden extraer dos conceptos claves: que la calidad es inherente a un producto y que permite darle valor.
La definición de la calidad es una herramienta de Marketing fundamental para el desarrollo exitoso de cualquier marca, siempre y cuando esté definida en función al usuario del producto. La calidad debe ser concebida desde la percepción que está al alcance del comprador, y no solo desde los aspectos técnicos del Producto:
Un factor clave de cualquier Producto del mercado de Autopartes es que cumpla con su funcionalidad, con el nivel menor de defectos. Este punto es muy delicado desde el punto de vista de los talleristas porque cuando falla una pieza, la mano de obra la paga el colocador. También porque muchas piezas que están dentro del grupo que hacen a la seguridad al manejo.
El diseño
Para las Autopartes, el diseño del Producto debe contemplar la funcionalidad de la pieza y su atractivo visual, esto se aplica principalmente para las que forman parte de la estética del vehículo.
En cuanto a las implicancias legales, tenemos dos posiciones: Por un lado las automotrices cuidan su mercado de reposición y pueden iniciar acciones legales contra fabricantes de Autopartes alternativas por piratería, copia o derecho de propiedad intelectual; por otra parte, los que fabrican las alternativas afirman que las terminales automotrices realizan un abuso del derecho de propiedad intelectual para monopolizar el mercado de reposición. Esta línea delgada que divide la falsificación del monopolio está siendo utilizada por las terminales para defender su mercado a través de intimaciones legales a los fabricantes de Autopartes alternativas. En este punto el diseño industrial toma importancia porque se requiere desarrollar un producto que sea diferente pero que conserve la misma funcionalidad y estética (en algunos casos) del original.
Son pocos los casos en los que el diseño industrial puede ser aprovechado para diferenciar el producto, porque como la pieza ya tiene un diseño predeterminado, (que está definido por el fabricante del automóvil), se utiliza la llamada “ingeniería inversa” que se desarrolla a partir de un producto existente. Las terminaciones del producto, su brillo y colores, son importantes para los usuarios. La facilidad de instalación es de suma importancia tanto para los talleristas como para usuarios finales que realizan la colocación o el reemplazo de la pieza.
El packaging o caja
Esta herramienta no es completamente aprovechada por todas las empresas del mercado. Si bien la caja cumple las funciones de envoltura o protección del producto, también forma parte de sus atributos o características. Su objetivo básico es proteger el producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta, pero en muchos casos funciona como un “vendedor silencioso” que permite diferenciar el producto de otros competidores.
El packaging puede ser es el mejor medio de comunicación de una marca, a través de su exhibición en las estanterías de las casas de repuestos o porque una vez que se utilizó el Producto, la caja puede tener para otros usos. Se deben utilizar los colores institucionales, darle importancia al logotipo de la empresa.
Si bien la utilización de varios idiomas es inevitable para las empresas que exportan sus productos, hay que buscar que los mensajes no queden confusos, ni el diseño sobrecargado. Tampoco hay que restarle importancia a otros factores adicionales del empaque, como su tamaño, materiales, colores y textos. Estos elementos deben ser congruentes con todas las variables que hacer al mix de Marketing.
3. Producto aumentado
El producto aumentado incluye todos los atributos extrínsecos al producto, se incluye todo el valor agregado relacionado con el servicio de posventa, la garantía, la instalación, la entrega, la reputación, la asistencia técnica y la capacitación.
Servicio posventa
En muchos productos que tienen una instalación compleja, es de suma importancia contar con un servicio posventa al cuál acudir ante cualquier inconveniente. Dicha problemática puede originarse por dificultades al momento de instalar (como en componentes eléctricos o electrónicos), por el riesgo percibido de que la pieza falle, o por el riesgo de tener que volver a hacer una colocación de “mecánica pesada” (como en el caso de los embragues o algunas piezas de motor) y no se cobre pueda cobrar nuevamente la mano de obra.
El servicio de posventa puede ser una herramienta para fidelizar a los minoristas o talleristas, que son los que tienen contacto con estos problemas de instalación. También se lo puede relacionar con la garantía del producto y la respuesta del fabricante ante defectos productivos.
La garantía
Fabricantes y distribuidores pueden utilizar la garantía como un argumento de venta, incrementando los beneficios, la satisfacción y la fidelidad del cliente.
En el mercado de Autopartes hay diferentes alcances de las garantías, hay casos como las lámparas que no tienen garantía, pero se puede decir que la mayoría de los productos comercializados tienen una garantía de entre 6 y 12 meses.
Los fabricantes pueden utilizarla para crear una ventaja competitiva, extendiendo la garantía de sus productos más allá que la de la competencia. Esto también puede funcionar contra la competencia de precios, al evitar comparaciones directas de productos, incrementando la percepción de calidad del producto que tiene el comprador.
El servicio de instalación
El uso del servicio de instalación como valor agregado es una herramienta utilizada principalmente por casas de repuestos minoristas o concesionarias.
El servicio de instalación está directamente relacionado con el de posventa y con la garantía, principalmente en los casos que el que vende la pieza también la coloca y se hace responsable por cualquier defecto que pudiera tener.
Al igual que todos los mecanismos para aumentar el Producto, también puede ser utilizado para combatir las guerras de precios, ya que la instalación sin cargo es una forma de bajar el precio sin modificar su valor nominal.
La entrega
Ante el aumento de las Autopartes comercializadas (por el aumento de los modelos y versiones de autos desarrolladas) y el costo de stock inmovilizado que esto genera, muchos puntos de venta minoristas están utilizando los stocks de los distribuidores y exigen una rápida entrega.
Esto también genera la necesidad del desarrollo de sucursales regionales para poder abastecer en tiempo y forma a la demanda de la región, porque de lo contrario se demora 24 horas o más.
Dependiendo de cada autopieza, hay casos en que el usuario o tallerista puede aguardar 24 horas para recibir la pieza o puede requerirla de inmediato. En los casos en que la pieza a reemplazar genere que el vehículo no pueda circular, se necesita que el repuesto esté disponible en el día (principalmente las partes de motor, eléctricas o electrónicas).
Esto ha generado la necesidad de desarrollo de una eficiente entrega rápida y sin cargo, sumado a la posibilidad de retirar el producto en el mostrador del distribuidor (por parte del minorista o tallerista).
Reputación
Ya sean fabricantes, distribuidores o minoristas; la reputación es un factor de peso a la hora de la elección de compra porque es uno de los activos más valiosos que puede generar una empresa.
En el mercado de Autopartes esto es aprovechado principalmente por el canal, en donde hay muchas empresas con más de 50 años de antigüedad y experiencia en el desarrollo y/ o comercialización de autopiezas.
La asistencia técnica y la capacitación
Dentro de las Autopartes son muchas las complejidades y problemáticas que pueden surgir en la posventa, y por esto la asistencia técnica y la capacitación pueden ser factores clave para reducir experiencias negativas y ayudar en la decisión de compra.
Una de las formas más utilizadas son los manuales o instructivos de instalación dirigidos al que va a instalar el producto, o con capacitación al canal de comercialización e instalación. En ambos casos se debe adecuar el lenguaje y el nivel de tecnicidad al receptor de la información, porque puede ser una persona sin conocimientos técnicos, y no entender algunos términos y se generará un rechazo por la presunción de que el destinatario no está capacitado. Por este motivo estas comunicaciones deben ser tomadas con sumo cuidado y ser desarrolladas a prueba de malentendidos. Los productos también deben ser concebidos con la misma premisa: simples y bien explicados, para que cualquier persona pueda utilizarlos. Esto se puede lograr con advertencias destacadas, aclaraciones adicionales, y con las limitaciones necesarias para eliminar o reducir el riesgo de que se cometan errores. En los casos en que esta universalización de la colocación no sea posible, se debe aclarar que “la instalación debe ser realizada por especialistas”.
Dentro de los productos buscados tenemos a los accesorios, como el car audio, equipamiento para 4×4 y faros auxiliares; y todo tipo de productos adicionales para vehículos que no los tienen como equipamiento de serie productiva.
Los productos no buscados son los que están relacionados con el reemplazo de una pieza, tales como las partes de motor, transmisión, dirección, sistema eléctrico, encendido, área de choque, frenos, suspensión, parabrisas, lunetas.
Dentro de los no buscados tenemos a los líquidos refrigerantes, líquidos de frenos y aditivos, refrigerantes, aceite y grasas.
Hay otro grupo de productos, que dependiendo de si el motivo de compra es por reposición de una rotura o por cuestiones estéticas, pueden agruparse en cualquiera de los dos tipos mencionados. Tal es el caso de las llantas, tazas, neumáticos, caños y múltiples de escape.
A continuación se realizará una clasificación por origen, por motivo de compra, y por grupos de productos.
1. Por origen
Las piezas originales son las que vienen en el vehículo “de fábrica”. Las mismas pueden subdividirse en: Original directo y de reposición.
Sobre las Autopartes del tipo “Original Directo” se puede observar que, a pesar de no haber una política estricta al respecto, en la mayoría de los casos se comercializan con la marca de la terminal automotriz y no la del fabricante de la autopieza. Se pueden comprar en:
En cuando a las del tipo “Original de reposición”, a diferencia de las originales directo, los productos no poseen la marca de la terminal automotriz, sino del fabricante de la pieza.
Las autopiezas alternativas son productos comercializados por fabricantes que no proveen como equipo original a los vehículos que salen de la línea de producción. El canal de distribución abarca casas de repuestos generales (principalmente en algunos lugares del interior del país que se encuentran alejados de las grandes ciudades), por marca (Volkswagen, Fiat, Ford, Renault, Chevrolet, Peugeot, etc) o por especialidad (frenos, embragues, encendido, suspensión, etc.).
2. Por motivo de compra
Desde la perspectiva del motivo de compra, hay que tener en cuenta la naturaleza del Producto: algunas pertenecen a las de reemplazo por rotura y otras son de mantenimiento. Para las Autopartes que se compran por rotura, el foco debe estar en el servicio posventa. En el caso de las del tipo de Mantenimiento, como su reemplazo es de rutina y puede planificarse, brindan mayor seguridad sobre la demanda futura.
3. Por grupos de productos
Para tener una mayor comprensión del universo de productos que significa el mercado de Autopartes, a continuación se detalla una clasificación general:
“Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad” (Kotler & Armstrong, 2007). El debate de deseo o necesidad es similar al interrogante de si lo primero fue el huevo o la gallina. Hablando de Autopartes, para los cambios por rotura o desgaste pueden entrar en juego solo factores tangibles, pero cuando los factores intangibles influyen en la decisión de compra, entran en juego los deseos. Con el solo hecho de la selección de una marca se entra en el campo de la satisfacción de deseos.
Antes de lanzar los productos se deben poner a prueba. Una herramienta poco utilizada, que puede darle información muy valiosa sin ningún costo, es consultarles a los clientes. Por más pruebas que se hayan hecho en el Producto, una vez lanzado se debe verificar que además de ser bueno, es percibido como tal. La mejor prueba que esto ocurre es cuando la gente lo prueba y lo recomienda. Se le debe dar mucha importancia a este factor por el poder que Internet le ha otorgado a la difusión de opiniones y experiencias de compra.
Con un mercado automotor que se dirige al récord histórico de patentamientos, es interesante analizar las diferentes estrategias de las marcas para ocupar una posición de privilegio y aumentar su participación. Son muchas las compañías que distribuyen un modelo nuevo y su antecesor en forma conjunta:
Fuente: Ambito Financiero – 04/11/08
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