“Cuidado con el alto precio de la estrategia de precios bajos”.

El precio es “la cantidad de dinero que se cobra por un producto, o la suma de valores que los compradores dan a cambio de los beneficios de tener el producto” (Kotler & Armstrong, 2007). Esta variable es uno de los principales generadores de la rentabilidad, que es necesaria para la supervivencia de la empresa en el tiempo.

El precio como lo conocemos en la actualidad existe desde fines del siglo XIX, ya que antiguamente el comercio personal y los precios se definían para cada comprador. Esto cambió con la aparición de los primeros almacenes y por el autoservicio.

Como introducción se menciona un argumento muy utilizado por los vendedores de autopartes cuando no se alcanzan los resultados esperados: “no vendemos porque estamos caros”. En la mayoría de los casos estos argumentos son inválidos porque, a menos que se estén vendiendo commodities, lo que se necesita es incrementar el valor otorgado por el mismo precio. Bajar los precios no agrega valor, de hecho, disminuye el valor:

Este factor debe ser tomado en serio por todos los integrantes del canal porque nadie quiere vender “el producto menos rentable”.

En el tema precio se destaca lo más importante de esta variable: conocer de qué manera está compuesta la ecuación de valor del cliente. Esto es determinante para que se repita la compra y se hace más importante desde el auge del uso de Internet, que se ha convertido en una herramienta de búsqueda y comparación de precios que puede sacar a la luz mercados con precios heterogéneos. Si bien la seguridad en los pagos a través de Internet sigue siendo una traba para concretar las operaciones por este medio, la facilidad de compra, así como el gran aumento del nivel de informatización, auguran un crecimiento importante en los próximos años.

Si bien el precio es la variable más flexible y de más rápida modificación, no debería ser una de las más importantes en la decisión de compra (a pesar de que lo es en algunos mercados). Hay compradores para todo, y como muchos quieren lo más barato, el precio puede ser la variable más importante. Pero esto no debe ser tomado como premisa para generar un modelo de negocio, se deben buscar otras formas de generar valor para que el único argumento de compra no sea el precio. Esto es peligroso porque se va a elegir al que tenga el precio más barato o el que implique un menor costo de cambio. Esto es aplicable desde la concepción del valor, que es la relación entre los beneficios percibidos y los costos incurridos en la compra.

Definir el precio en función a los costos puede no ser la mejor opción, el precio puede ser usado como herramienta competitiva, jugando un rol importante en las percepciones de los clientes sobre el valor y la calidad del producto. Los consumidores están dispuestos a pagar lo que perciben que el producto vale, y si se establece un precio muy alejado de este, el producto puede no ser comprado. Hay una gran diferencia entre fijar precios y desarrollar una estrategia de precios, el primero tiene una mirada en el corto plazo, que generalmente es reactiva. En cambio, una estrategia de precios se define en función al valor percibido por el mercado objetivo, y busca que el cliente perciba que el precio es justo. Los compradores aceptan pagar un precio caro si lo vale, y compran barato (incluso pese a poder pagar uno más caro), si se encuentra una buena relación entre los beneficios recibidos y lo pagado.

Para finalizar, se toca el tema de las guerras de precios. Cuando se esté entrando en una guerra de este tipo no es conveniente reaccionar con las mismas armas, bajando más los precios. Es una guerra en la que todos pierden, tradicionalmente las empresas buscaron competir bajando los costos para poder soportar las bajas de precios, pero una estrategia mejor puede ser actuar en sentido opuesto para desconcertar al oponente, invirtiendo para agregar valor a las compras y brindándoles otros factores que también pueden ser importantes para los clientes.

Índice Precio

• Introducción
• Análisis del mercado de Autopartes de Argentina
• Parque automotor circulante de Argentina
• El precio y la rentabilidad
• Factores que influyen en la decisión de precios
• Estrategias de fijación de precios
• Estrategias de cambios de precios
• La coherencia en la política de precios