“No se puede mejorar lo que no se puede medir”.

Los parámetros de medición de Marketing “son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de Marketing” (Kotler & Keller, 2006). Estos procesos de medición deben ser aplicados a las toda la actividad de Marketing, y uno de los aspectos más críticos de este proceso es la identificación de los indicadores y la captura de la información que mejor demuestre el impacto de las acciones de Marketing. Esto es necesario para mejorar la toma de decisiones y determinar el mix de Marketing óptimo.

Una vez que se puede medir, se puede comenzar a tomar las acciones de mejora, por esto es importante determinar qué se debe medir y definir claramente el parámetro de medición. Muchas empresas especializadas en Marketing Directo, Telemarketing y Marketing Digital están utilizando procesos de medición desde hace mucho tiempo. Los grandes motivadores de esta tendencia son la mejora de los resultados de Marketing.

Todas las empresas deberían ser consientes de que no están invirtiendo mucho en acciones de Marketing que permitan conseguir los objetivos de ventas. Y no solo se debe controlar la proporción que Marketing representa del total de ventas, sino que se debería saber qué acciones de los planes de Marketing son las que contribuyen directamente a las ventas en el corto plazo, y cuáles benefician el crecimiento de la marca en el largo plazo.

De todas maneras es difícil integrar toda la información de Marketing en una aplicación para hacer un análisis integrado, la tecnología ha ayudado mucho en este sentido pero todavía se hace difícil trasladar mucha información cualitativa o estratégica en sistemas que las relacionen con los diferentes datos y brinden una información completa.

Las empresas suelen sacar provecho de diferentes análisis financieros que permiten cuantificar los resultados de las operaciones. Las actividades de Marketing no deben quedar exentas de dichos análisis, ya que permiten buscar mejores estrategias de generación de ventas e incrementar la rentabilidad de estas operaciones.

El desarrollo de objetivos de Marketing que ignoran la rentabilidad es una problemática que actualmente tiene vigencia. Para mejorar estos aspectos se deben desarrollar procesos de medición que brinden información e identifiquen las relaciones de causa – efecto. El problema surge cuando los negocios no tienen suficiente información para determinar dichas relaciones, esto se genera principalmente desde la perspectiva del cliente.

Este cambio de paradigma evoluciona, de un Marketing cualitativo a uno que permita cuantificar las acciones. El Marketing se está haciendo cada vez más importante, y los recursos destinados al desarrollo de las diferentes acciones también son más importantes. Esto exige que se le dé una mayor importancia a la valoración de los efectos financieros de las decisiones de Marketing, al cálculo del retorno sobre la inversión de cada acción, y conocer la productividad del Marketing.

El desarrollo de nuevas tecnologías permitirá que se haga realidad lo que muchos marketineros necesitan pero las empresas se niegan a hacer: las investigaciones sobre los resultados de las acciones de Marketing, que actualmente pueden ser muy costosas, podrán ser más accesibles.

Actualmente hay muchas acciones de Marketing como las publicitarias, prensa y relaciones públicas que no son medibles. A medida que estas acciones se vayan desarrollando en entornos digitales, quedarán registros de cada comportamiento y será más fácil establecer las relaciones causa y efecto de las acciones de Marketing.

Índice Parámetros

• Introducción
• Análisis del mercado de Autopartes de Argentina
• Parque automotor circulante de Argentina
• Los Parámetros de Marketing a medir
• Modelos del mix de Marketing
• Las variables de los modelos de Marketing mix
• La medición del entorno competitivo
• La medición del valor de la marca
• La medición del valor para los clientes
• El valor percibido por el cliente
• Indicadores de eficiencia del Marketing