Volkswagen apuesta a desbancar a Toyota como la automotriz más grande del mundo… y podría lograrlo.

Cuando el CEO de Volkswagen, Martin Winterkorn, dijo dos años atrás que estaba dispuesto a sobrepasar a Toyota para convertirse en el fabricante más grande del mundo, la idea parecía una broma. Entonces, la compañía alemana vendía 3 millones de unidades menos que Toyota, estaba perdiendo terreno en los Estados Unidos y tenía una mala reputación respecto de su calidad. Por su parte, la firma japonesa, que había pasado a General Motors como la automotriz con más ventas en el globo, parecía inalcanzable.

Pero hoy, Toyota es vulnerable y las ambiciones de Winterkorn parecen mucho más probables. En noviembre pasado, VW construyó, por primera vez, más autos que su rival japonés. Toyota sigue vendiendo más unidades por año, pero la firma alemana ha estado acercándose y cerró la brecha, que ahora es de 1,5 millón de vehículos. La calidad continúa siendo un problema para VW en los Estados Unidos, pero Toyota también está sufriendo los efectos de titulares negativos, luego de una serie de vergonzosos recalls. Y su CEO -en un acto de extremo auto flagelo- llegó a afirmar que el buen momento de la compañía podría haber llegado a su fin.

Winterkorn ve una oportunidad histórica. Y con el apoyo de su formidable jefe y mentor, el presidente de VW, Ferdinand Piëch, el CEO la está aprovechando. Tanto, que, para 2018, promete que VW sobrepasará a Toyota. “En VW, vieron una grieta en la armadura de Toyota y se dieron cuenta de que podían actuar sobre sus propias ambiciones”, dice Stephen Pope, quien sigue la industria para Cantor Fitzgerald en Londres. “Y fueron directamente por ellos”, agrega el analista.

Winterkorn, de 62 años, está pisando el acelerador en todo el mundo. VW accedió a comprar una participación del 20 por ciento en Suzuki Motors para ganar mayor impulso en los crecientes mercados del sudeste asiático e India. Y el CEO está yendo tras BMW y Mercedes, invirtiendo unos US$ 11.000 millones en los próximos tres años en Audi, la marca de lujo de VW. Peter Schwarzenbauer, el miembro del directorio que supervisa las ventas y el marketing de Audi, dice que la marca planea lanzar diez nuevos modelos, incluidos el Al, el primer “subcompact” premium del mundo.

Apuntando hacia abajo

Los planes más ambiciosos de Winterkorn son en los Estados Unidos, donde su objetivo es duplicar las ventas para 2012. Fue sólo cinco años atrás cuando VW intentó ganar terreno en los segmentos más altos de ese mercado, pero falló. ¿Recuerdan el Phaeton, el VW con un precio de US$ 85.000? Ahora el CEO está tomando el camino inverso. Apuesta a que Volkswagen pueda ganarle clientes a Toyota, Honda, Ford y otros vendiéndole a los estadounidenses ingeniería y diseño alemán a precios accesibles. Este año, la firma lanzará un compacto con un valor que le permitirá competir con vehículos como el Toyota Corolla, de US$ 16.000. “Tenemos que atraer a las masas a VW”, dice Mark Barnes, COO de la compañía en los Estados Unidos.

Pero vencer a Toyota no será una tarea sencilla. En principio, VW vende menos unidades en los Estados Unidos que Subaru o Kia y aún mantiene una mala reputación por fabricar autos poco confiables y sobrevaluados. En el sudeste asiático, uno de los bastiones de Toyota, la marca VW es prácticamente desconocida. Y lo mismo en India. Al mismo tiempo, el plan de Winterkorn de duplicar las ventas de Audi en los Estados Unidos para 2018 no está precisamente asustando a BMW. “Vienen diciendo eso desde hace años”, dispara Jim O’Donnell, presidente de la marca en América del Norte.

De todos modos, VW es un competidor formidable: ganó US$ 975 millones en los primeros tres trimestres de 2009, a pesar del colapso global de las ventas de vehículos, y cuenta con unos US$ 33.300 millones en efectivo. “Queremos convertir a VW en una marca económica, ecológica y tecnológicamente líder para 2018″, escribió Winterkorn en un e-mail. “Nuestro objetivo no es sólo de tamaño, estamos apuntando a un crecimiento impulsado por la calidad”, completa el directivo.

Hace mucho tiempo que Piëch tiene la intención de llevar a la compañía más allá de sus bases en Europa, China y Brasil. En los ’90, como presidente de Audi y, luego, como CEO de VW, Piëch adquirió brands más bajas, como la española Seat o Skoda, de República Checa. Y, luego, agregó algunas marcas de renombre como Bentley, Lamborghini y Bugatti. “En forma privada solía hablar de vender un auto para cada bolsillo y propósito, como Alfred Sloan hizo en GM”, dice Garel Rhys, presidente del Center for Auto Industry Studies de la Cardiff University en Gales.

Para fines de 2006 era claro que la estrategia de trepar a los segmentos más altos del mercado no estaba funcionando para VW. Y en enero de 2007 Piëch nombró a Winterkorn como CEO. Antes de su ascenso, el ejecutivo estaba conduciendo Audi, en donde había impulsado la calidad y el crecimiento con nuevos modelos que podían competir con los vehículos de BMW. Cuando asumió como CEO, en el verano boreal de 2007, se reunió con el directorio para generar nuevas ideas para convertir a VW en la automotriz más grande del mundo, dice Stefan Jacoby, responsable de la marca en los Estados Unidos. En los primeros puestos de su agenda, estaba solucionar los problemas de la compañía en ese mercado. Ese año, VW esperaba vender 200.000 unidades en Estados Unidos, lo que representaba una caída del 40 por ciento respecto de 2000 y un tercio de lo que VW vendió en 1970 cuando su camioneta y su escarabajo se convirtieron en un icono hippie. Jacoby dice que los ejecutivos vieron tres alternativas: podían continuar perdiendo pilas de dinero vendiendo autos muy pequeños y muy caros; podían izar la bandera blanca, o podían ir a la ofensiva. Optaron por la tercera alternativa. Jacoby afirma que convenció a los directores para construir la primera planta de producción en los Estados Unidos. Eso ayudaría a VW a vencer la resistencia de los estadounidenses a los vehículos importados. El ejecutivo recuerda haber dicho que, si la compañía construía la fábrica, él vendería unas 150.000 unidades anuales sólo producidas en ese establecimiento. El directorio aprobó el plan y destinó unos US$ 1000 millones a la planta, que se espera que abra sus puertas el año i próximo en Chattanooga, Tennesse. La decisión de VW de fabricar vehículos en Estados Unidos no pasó inadvertida para su principal competidor. “El hecho de que comiencen a producir en Estados Unidos les da cierta ventaja”, dice Donald V. Esmond, vicepresidente senior de Operaciones de Toyota Motor Sales USA. Pero agrega: “Nosotros seguiremos enfocándonos en nuestros consumidores”. El desafío de Jacoby es diseñar un espacioso sedán familiar a un precio que los estadounidenses estén dispuestos a pagar. El actual Passat se vende por US$ 28.000, US$ 7000 más que el Toyota Camry. Esta es la razón de por qué VW vendió sólo 11.000 Passats en los Estados Unidos el año último, en comparación con los 350.000 Camrys. La marca planea expandir en más de 10 centímetros al sucesor del Passat, le agregará siete centímetros de espacio interior y lo comercializará a US$ 20.000.

Los especialistas dicen que la estrategia de acercamiento a los mercados masivos de Winterkorn podría funcionar en los Estados Unidos. VW será la única compañía que ofrezca autos europeos accesibles. BMW y Mercedes también venden ingeniería alemana, pero sus precios comienzan en US$ 30.000.

De acuerdo a una fuente cercana a la estrategia de VW en los Estados Unidos, la compañía planea expandir su oferta de los 10 modelos actuales a 14 en cinco años. Presentará nuevos compactos y medianos, además de una SUV pequeña.

VW tendrá que convencer a los consumidores estadounidenses de que sus autos valen la pena. Según el Initial Quality Study de J.D. Power & Associates, estudio que califica los modelos en los primeros tres meses de compra, VW obtuvo el puesto número 15 de un total de 37 el año último. La compañía mejoró su puesto 24 de 2008, pero todavía sigue detrás de Toyota, Honda y Nissan, al igual que de Chevrolet y Ford. Además, a pesar de que el 78 por ciento de los estadounidenses conoce la marca, sólo 2 por ciento compra sus modelos.

Modificar esa percepción necesitará una estrategia de marketing sostenida. Los nuevos comerciales de VW en los Estados Unidos se lanzaron durante el Super Bowl el 7 de febrero de 2009 y forman parte de una campaña llamada “Punch Dub”. Es una referencia a un juego que los niños jugaban durante el auge del Beetle: el primero en ver un Beetle gritaba “punch bug” y golpeaba a sus amigos. En los spots, la gente grita “punch bug” cuando ven un Jetta, un Passat o cualquiera de los modelos de Volkswagen. La idea: mostrarle a millones de estadounidenses que VW vende algo más que Beetles.

En India y el sudeste asiático, la firma está varias vueltas detrás de sus rivales. Los indios compran unas 2 millones de unidades por año y en el Sudeste asiático se venden cerca de 1 millón de autos anuales. Pero VW tiene suerte si logra vender 20.000 autos por año en cada región. Y tendrá que ganarle consumidores a Honda y Toyota. Es allí donde Suzuki entra en juego. Al comprar una participación en la japonesa, VW accede a la tecnología en autos pequeños de la firma. El joint venture en India ya está dando resultados con los modelos Alto y Swift., “Con Suzuki, VW será capaz de producir vehículos muy eficientes”, dice Pope, de Cantor Fitzgerald.

La compañía des ganó a Wei Ming Soh para supervisar las operaciones en Asia. Oriundo de Singapur y educado en Estados Unidos, Soh ayudó a diseñar un giro en las operaciones en China. El ejecutivo dice que el VW Group, que incluye VW, Audi y Skoda, agregará o refrescará 20 modelos en ese país para fines de 2011. Su objetivo: doblar la red de retail de VW en China a 1600 dealers en circo años y vender 2 millones de unidades.

Winterkorn y Piech pusieron las piezas de la estrategia global. Y, ahora que sus dos principales rivales, Toyota y GM, están reduciéndose, VW acelera sus planes. La gran pregunta es si el tamaño por sí mismo puede generar verdaderos beneficios para una automotriz. A los fabricantes les gusta ganar tamaño porque les permite repartir los costos de desarrollar nuevos modelos en volúmenes de masas. Por supuesto, las compañías tienen la tendencia a crecer  tanto que se vuelven incontrolables. Eso fue justamente lo que ocurrió con GM. Winterkorn y sus ejecutivos concuerdan en que pueden mantener el control de la compañía porque VW es más descentralizada que muchos de sus rivales. “El factor crítico es que cada marca es independiente, con un posicionamiento claro y un management autónomo”, explica el CEO en un mail a Bloomberg BusinessWeek. Eric Noble, presidente de la consultora The CarLab, dice que la táctica de Winterkorn tiene sentido. Pero agrega que “VW debería tener otras razones para todas estas compras y no sólo el tamaño”. Sobre el debate, Toyota brinda un ejemplo. Algunos años atrás su management decidió que necesitaban ser más grandes que GM. Y miren lo que pasó.

• El CEO Winterkorn saluda a la prensa en los headquarters de VW en Wolfsburgo, el año último.
• Jacoby, responsable de VW, en Estados Unidos, convenció al board de construir una fábrica en este país.
• Recientemente VW presentó su nueva Concept Coupe

Vía | Revista Apertura