Written by Para el análisis del mix de Marketing se pueden aplicar modelos que utilizan análisis estadísticos para determinar el impacto de las acciones de Marketing en las ventas y poder estimar su comportamiento futuro a través de la técnica estadística de la regresión y análisis multivariados (Consulta en Wikipedia, 2008).
Estas técnicas son utilizadas para optimizar las acciones de Marketing con respecto a los ingresos por ventas y retornos sobre la inversión, y suelen utilizar información histórica de ventas para cuantificar el impacto que tuvieron las diferentes acciones de Marketing. Matemáticamente hablando, esto se logra estableciendo las relaciones entre las diferentes acciones de Marketing realizadas y las ventas.
“Estos análisis pueden detectar qué proporción de los presupuestos de publicidad se desperdician, cuáles son los niveles óptimos de gasto y cuáles deberían ser los niveles mínimos. Aunque la creación de modelos del mix de Marketing contribuye a aislar los diferentes resultados, es menos eficaz en el momento de evaluar cómo funcionan los diferentes elementos de Marketing en conjunto” (Kotler & Keller, 2006). De esta manera se define la efectividad de cada elemento de Marketing en términos de su contribución a las ventas:
La tarea más difícil de estos análisis es la discriminación del efecto de cada variable en las ventas, y el establecimiento de las relaciones causa y efecto. A continuación se desarrollan dos de los métodos más utilizados para medir el efecto de las diferentes variables de Marketing en las ventas (Jones, 1997):
1. Método de regresión multivariable
“Esta técnica toma estadísticas de fuentes separadas e independientes, y tomando las ventas de una marca seleccionada como resultado final (conocida técnicamente como variable dependiente), se analizan todos los otros grupos de información para determinar la relativa importancia de cada uno de ellos como causas (descritas técnicamente como variables independientes). Esto se realiza con el mecanismo estadístico de regresión multivariable, y es frecuente la posibilidad de que al final de los cálculos se pueda construir un modelo matemático que cuantifique la importancia de cada una de las influencias individuales en las ventas de la marca. Con este análisis es posible calcular la elasticidad de la marca, esto es, el porcentaje por el cual las ventas de una marca probablemente aumentarán como resultado de la acción sobre cada variable de Marketing” (Jones, 1997).
2. Método de experimentación controlada de mercados
En este sistema se seleccionan dos o más regiones, y la marca se comercializa de manera idéntica en cada región, a excepción de alguna variable de Marketing. Luego se analizan los diferentes resultados de ventas de cada una.
Si bien estos métodos son principalmente utilizados en el mercado de consumo masivo, todavía no son utilizados intensivamente. El sistema econométrico tiene el problema de la complejidad matemática y el de experimentación controlada de mercados es muy costoso y puede ser difícil encontrar las regiones comparables.
