Para conocer cómo medir la marca se realizará un análisis de lo que engloba este concepto. La marca, tal como es utilizada en la actualidad, en sus orígenes funcionó como firma o sello de fabricante asociado a un producto, más que con una función de venta. Y esto se fue modificando a medida que se le fue dando Promoción a la misma, a través de carteles, avisos, folletos, publicidades, etc. Después vino la radio, el cine, la TV… y el Marketing. Uno de los principales factores que generó esta necesidad de desarrollo de marca fueron los mercados que se fueron tornando cada vez más competitivos. Se exigía una presentación más contundente, mayor memoria en el público, impacto visual, emocional e incluso sentimental. La marca se transformó en un signo que diferencia a los productos de sus competidores, además de certificar su origen (Costa, 2004).

Estos conceptos de procedencia y diferenciación forman parte de las funciones principales de las marcas, la procedencia es necesaria no solo desde el punto de vista de la marca sino también por cuestiones legales. Respecto a la diferenciación, se debe tener en cuenta que la mente de las Personas crea realidades, “el Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones” (Trout & Ries, “Las 22 leyes inmutables del marketing”, 1993). Como muchas de las Autopartes se encuentran dentro del grupo de los productos no buscados, el mecanismo de percepción selectiva lleva a las Personas a ver lo que se necesitan y desean. Por estos procesos neurológicos del cerebro solo se ve aquello que confirma las opiniones o lo que se desea ver. Por este motivo las publicidades son más efectivas en época de necesidad de compra.

“La percepción es un factor psicológico, un proceso por el cual una persona interpreta y evalúa los estímulos captados por los sentidos para crear una imagen mental del mundo que le rodea. Así pues, un mismo objeto puede ser percibido de forma distinta por dos personas. Esto se debe, a que la percepción es una actividad selectiva, es decir, las personas se exponen a las fuentes de información con las que se sienten identificados, evitando aquello que les desagrada y convirtiendo los estímulos recibidos en algo que esté acorde con sus ideas. Por tanto, sólo se retienen aquellos estímulos que confirman sus ideas y creencias, olvidando con facilidad los que las contradicen. Este proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales consta de cuatro etapas (Dávila & Bassa, 1998)”. Este proceso es automático, pero es necesario comprenderlo para saber el impacto que tienen los elementos de las marcas en los compradores:

Índice Marcas

• La medición del valor de la marca
• Factores generadores del auge de las marcas
• Las imágenes mentales de las marcas
• La imagen y la marca
• El verbo “marcar”
• La evolución de la marca