En el gráfico siguiente se puede observar la evolución de la imagen de marca, que evoluciona con el paso del signo al símbolo. Comienza como expresión de lo funcional, y se convierte en un símbolo con expresión profunda de lo emocional. Esto sucede porque las marcas no nacen como marcas sino como productos, y en esta evolución van adquiriendo autonomía respecto al producto. De todas maneras cabe aclarar que a pesar de esta evolución, las marcas siempre funcionan como signo y símbolo: desde el punto de vista de signo, “marcan” físicamente e identifican los productos con sus nombres; y desde el punto de vista de símbolo, se conectan con el usuario a través de todos los mensajes que hacen al discurso de la marca.

Este desarrollo de la parte simbólica de las marcas, tanto a través de las expresiones visuales como de las acciones publicitarias, genera una autonomía de la marca respecto del producto. Esto tiene como función principal  la diferenciación y el desarrollo de ventajas competitivas, y se logra considerando las interacciones de las diferentes dimensiones de las marcas:

Las marcas deben generar un sistema que envuelva a su público objetivo generando un entorno que contemple las particularidades de cada mundo. “Para los consumidores, la identidad de la marca es tangible e incluso es algo que se consume. La imagen propiamente dicha, es Producto de la identidad distintiva de la marca: una síntesis mental sustentada en valores. La imagen es lo que persiste en la memoria sintética del público, incita nuestras preferencias y estimula las decisiones de compra” (Costa, 2004).

Índice Marcas

• La medición del valor de la marca
• Factores generadores del auge de las marcas
• Las imágenes mentales de las marcas
• La imagen y la marca
• El verbo “marcar”
• La evolución de la marca