Written by El factor más importante a la hora de la definición de una estrategia de precios es que esta sea coherente con el resto de las variables del mix de Marketing. Y uno de los factores que le da coherencia es que sea sostenida en el tiempo, y este mantenimiento debe entenderse desde el punto de vista del valor percibido, es decir, de la percepción de precio que tienen los clientes. Por otra parte, la coordinación con los objetivos y estrategias de la empresa dota a las decisiones de precios de la coherencia necesaria.
Pero esta coherencia no queda solo supeditada a las decisiones de fijación de precios de la empresa, también debe analizarse desde lo que pasa en el canal de distribución. Un problema generalizado en el mercado de Autopartes es la ausencia o carencia de un precio de referencia que sea respetado por los puntos de venta. Son pocos los casos en que una misma pieza se consigue al mismo precio en todo el país. Estas prácticas comerciales desleales pueden ser combatidas mediante la definición y comunicación de precios sugeridos de venta al público, y sus posteriores auditorías. Pero también es oportuno agregar que en el mercado se encuentran compitiendo empresas con diferentes estructuras de costos y que en muchos casos tienen que vender los mismos productos a los mismos precios, y surge la siguiente la pregunta: ¿Cómo competir si estoy obligado a vender al mismo precio y mis costos son mayores?. La respuesta está en el producto, más precisamente el “producto aumentado” a través de intangibles que le agregan valor a las transacciones. Estos intangibles no tienen precio pero pueden ser más valoradas que el costo de compra que se le puede ofrecer a los clientes.
Una tarea básica que la empresa puede realizar es explicarle a sus clientes los orígenes de los costos de los productos, a continuación se toma el caso de la cadena europea de muebles IKEA que en su catálogo explica la “fórmula mágica”, que propone cuatro razones que la sostienen:
Esta coherencia en los precios debe derivarse de una Estrategia de Precios bien estructurada. Si no se percibe esta integridad, es muy probable que los clientes comiencen a buscar información en la competencia.
