Para entrar en los medios publicitarios a utilizar en los puntos de venta se analizarán los diferentes comportamientos de compra:

1. El comportamiento en el punto de venta

En los puntos de venta se da un contacto directo con los compradores, y para influir en sus decisiones de compra, es necesario conocer qué procesos mentales le llevan a la elección (Salen, 2004):

Fuente: Salen, Henrik. “Los secretos del Merchandising activo”.

Todas las compras previstas responden a una decisión previa sobre el Producto  a comprar:

• Realizadas: Son las que se realizan según la previsión inicial por producto y marca. Se da cuando un comprador entra al comercio con la intención de compra del Producto y marca determinados, y sale con dicho producto.
• Precisadas: No tienen una elección de marca y se adaptan al perfil del comprador. Como en este caso no hay una previsión de la marca a comprar, se ingresa al punto de venta para seleccionar la marca entre las que se encuentren disponibles.
• Modificadas: Son las que sufren una modificación de la marca comprada. A diferencia de la anterior, en este caso se ingresa al punto de venta con una elección de marca pero se compra una marca distinta a la prevista inicialmente, viéndose influenciado en el punto de venta.

Las compras impulsivas se realizan sin haberlas previsto antes de entrar en el punto de venta, y se las puede clasificar en:

• Planificadas: Se produce cuando en el comprador tiene la intención de compra pero espera el momento adecuado para efectuarla. Para estos casos resultan efectivas las promociones o rebajas de precios.
• Recordadas: Se da en los casos en que el cliente no ha previsto su compra, pero al ver el producto, recuerda que lo necesita.
• Sugeridas: Son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

2. Factores de decisión de compra en el punto de venta

Analizando el comportamiento en el punto de venta, dos de los factores que tienen más importancia en la decisión de compra son el contenido y el envase.

El contenido está conformado por el producto en sí mismo, sus cualidades, resultados y marcas; y por la promesa comercial, que incluye al Precio y las diferentes condiciones de la operación.

En cuanto al envase, se refiere al packaging o caja. El comprador puede ser influenciado por la información que contenga, el diseño, referencias a promociones u otros elementos que estimulen la compra.

3. Medios publicitarios para el interior del punto de venta

Entre los materiales publicitarios utilizados en el mercado de Autopartes tenemos (Zorita Lloreda, 2001):

• Displays: Son soportes contenedores de productos, muestras, folletos o catálogos; que generalmente se colocan en los mostradores de atención al público.
• Exhibidores: Generalmente son repisas o estanterías que son concebidas para exhibir los artículos y el material publicitario asociado a los mismos. Pueden ser “de mostrador”, “colgante” o “de piso”.
• Carteles: Se los puede definir como las ilustraciones gráficas con objetivos publicitarios. Los calcos se ajustan a la definición recién mencionada y se los incluye en este grupo. Uno de los elementos clave que hace a la efectividad del mismo está en el diseño: los textos, formas, colores, tipografías e imágenes.
• Megafonía publicitaria: Si bien esta herramienta es muy utilizada en los supermercados, también puede aplicarse a los puntos de venta de Autopartes. Consiste en un sistema de comunicación sonoro que emite grabaciones intermitentes y realizadas anteriormente, juntamente con una música funcional.
• Proyecciones audiovisuales: Es la variante audiovisual a la megafonía, mediante la cual se emiten videos con fines publicitarios. El impacto es muy completo y es una buena forma de mostrar el uso de productos y características técnicas de los mismos.

Generalmente la comparación entre los puntos de venta se hace en función a los siguientes criterios:

• Los precios aplicados.
• Relación costo beneficio con relación al desplazamiento al punto de venta.
• El posicionamiento del punto de venta en función a los precios, garantías, amplitud, profundidad y especialización.

Conocer si los clientes son del tipo flux o trafic es de suma importancia, y para tal fin es necesario generar una base de datos con todos sus clientes, buscando clasificarlos en función a la distancia que se encuentran del punto de venta.

Cuando el punto de venta se encuentra en un entorno muy competitivo, en dónde cada uno realiza acciones para estimular el flujo de los trafic, es primordial tomar la decisión de cambiar la proporción de flux y trafic, ya sea ampliando la oferta de productos, o entregando mayores posibilidades de entrega, para atraer a los trafic más alejados.

Índice Punto de

Venta

• El punto de venta
• Los tipos de clientes de los puntos de venta
• El merchandising
• Tipos de puntos de venta
• El exterior del punto de venta
• El interior del punto de venta